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“柜姐”直播帶貨,誰會是下一個李佳琦?

2020-02-27 責任編輯:中國企業網 瀏覽數:607 中國企業網_中國企業全球門戶網站

核心提示:就算只是一場在家里的直播,柜姐余婉君還是換上了得體的套裝,化上了精致的妝容。在反復調試燈光和角度后,她鼓足勇氣,坐在了直播鏡頭前,當起了主播。余婉君是湖北仙桃銀泰百貨的一名日資化妝品牌專柜導購,俗稱柜

 就算只是一場在家里的直播,“柜姐”余婉君還是換上了得體的套裝,化上了精致的妝容。在反復調試燈光和角度后,她鼓足勇氣,坐在了直播鏡頭前,當起了主播。
 
 
 
余婉君是湖北仙桃銀泰百貨的一名日資化妝品牌專柜導購,俗稱“柜姐”。幾天前,她接到公司通知,2月18日晚湖北地區會有一場“柜姐”直播,目前正在招募主播。對直播感到新鮮又好奇的余婉君,毫不猶豫地報了名。
 
 
 
在此之前,余婉君的工作和生活完完全全被新冠肺炎疫情打亂了節奏。疫情籠罩下的湖北,線下商業幾乎全線停擺,仙桃市多家商場相繼發布了關閉或暫停營業的公告。原本春節期間只能在家歇兩天的余婉君,假期無限延長,她不敢輕易外出,每天只能從自家二樓的窗臺看看外面,街道上人煙稀少。
 
 
 
直播是從當天下午6點多開始的,一直持續到了晚上10點。但意想不到的事情發生了。直播進行大概兩個小時,余婉君突然接到通知,稱后臺出了一點故障,直播間沒辦法添加商品鏈接。這意味著,余婉君將近四個小時的直播將是零成交、零銷量、零進賬。
 
 
 
不過,意外并沒有打亂余婉君的節奏。她按照計劃介紹了幾乎所有專柜產品。雖然出現重大失誤,但這場直播依舊吸引了14000人的在線觀看,讓余婉君感動的是,“沒有粉絲怪我,大家都很體諒,甚至一直在直播間留言‘湖北加油!武漢加油!’這樣鼓勵的話。”
 
 
 
 
 
 
 
“柜姐”余婉君的首場直播帶貨在一場美麗的“失誤”中結束。而千里之外的北京,雖說復工多日,但處于核心商圈的西單大悅城顧客寥寥,眾多商家也已開始嘗試直播這一營銷工具。
 
 
 
全面轉型線上,微信回訪顧客、微信小程序商城、在微信群和朋友圈介紹產品、“柜姐”直播,成為疫情期間商家主流的營銷方式。截止到2月26日,光是西單大悅城的官方抖音賬號,就已經開設了10場系列直播,超過18家商家門店陸續加入其中。
 
 
 
線下消費停滯,行業面臨租金、商品庫存、員工工資等多重壓力,從商場到品牌,甚至“柜姐”,都在展開自救,尋找應對疫情影響的解決辦法。
 
 
 
 
 
素人直播
 
 
 
《中國企業家》了解到,年前是珠寶銷售旺季,線下珠寶商戶節假日平均每天能有100多人進店,但受疫情影響,現在店內人流量跟年前根本沒法比。
 
 
 
記者在西單大悅城看到,以西班牙珠寶品牌TOUS店鋪為例,一天進店的客流量不會超過5個人。
 
 
 
為應對疫情,西單大悅城推出了一系列措施。
 
 
 
《中國企業家》從店鋪工作人員處了解到,疫情期間門店運營時間改成從上午11點到晚7點,盡量減少員工到店,僅維持門店基本運作,其他員工全部轉向線上。
 
 
 
TOUS正式直播前,商場會安排人跟直播的“柜姐”們做簡單的培訓,提醒直播過程中的注意事項。“柜姐”表示,就算之前已經排練過,但第一次直播還是會緊張,不時有冷場的情況。
 
 
 
由于非專業主播出身,“柜姐”直播流量和頭部網紅動輒上千萬粉絲相差甚遠。記者在抖音平臺上觀察到,TOUS一場直播下來觀看的粉絲數量有限,但與線下門店冷清的客流量相比,這個成績至少能讓店鋪收獲了一點人氣。
 
 
 
線下店長們心態同樣輕松,她們通過自己的抖音賬號做了幾次直播,“剛開始嘗試,主要目的不是為了賣貨,而是想把我們在服裝搭配、潮流趨勢上的心得分享給大家,讓用戶們在家里就可以實現商場云購物”。
 
 
 
這是大多數“柜姐”直播的現狀,跟淘寶直播相比,抖音的直播門檻相對較低,有賬號即可直播。但這也意味著,此前沒有粉絲沉淀基礎的“柜姐”們,很難從一眾專業內容生產者中脫穎而出。
 
 
 
除了當下大熱的直播,小程序、微信群、朋友圈,也已經成為各個商家品牌標配的“自救”工具。
 
 
 
此前大悅城和微信小程序達成合作,西單大悅城的會員可通過登陸微信小程序,進入商城在線上直接購買產品。早前大悅城披露的相關數據顯示,小程序商城已產生超160萬交易額,日活總量超28萬。
 
 
 
成功將樂高等國際玩具品牌引入中國市場的Kidsland,線下業績在疫情期間也遭遇斷崖式下滑。
 
 
 
Kidsland全國戰略商務經理方剛向《中國企業家》透露,基于這次疫情的影響,Kidsland線下門店客流急劇下降,截止到2月26日,Kidsland在全國193家專賣店及百貨店都尚未營業,接近線下總門店數的40%,剩余300多家已營業的門店,營業時間普遍壓縮在6~7小時,幾乎都沒有客流。
 
 
 
“疫情期間,我們在線上零售做了很大調整,基于已經建立的微信小程序商城,很快就組織建立了微信社群、開通了企業微信,也開始社群營銷,我們也在嘗試基于老客戶的電話訂購,直播更是我們不可或缺的手段。”方剛表示。
 
 
 
“我們在南京的一個導購,和商場合作在抖音上開直播,第一次直播的銷售額就有5000多元,之后的幾次銷量也都不錯。”方剛說。
 
 
 
不過,一切都在不斷摸索中。
 
 
 
Kidsland市場部經理黃華向《中國企業家》表示:“很多商場和購物中心對忽然到來的轉型有點措手不及。直播銷售效果最好的還是電商平臺,通過直播能直接購買,流失率是最低的。”
 
 
 
百聯咨詢創始人、零售電商分析師莊帥則表示,線下購物中心做直播主要存在管理和人員結構的問題。商場是集權化管理制度,總部集權且人員結構比較單一。
 
 
 
“但線上直播是一套完全不同的邏輯,需要持續運營、獲客,對商場來說,他們既沒有專業的組織和運營團隊,對直播平臺規則不熟悉,也沒有線上獲客能力,因此難度較高。”莊帥分析。
 
 
 
 
 
2月26日,武林銀泰運動品牌的導購正在直播。
 
 
 
 
被疫情推了一把
 
 
 
直播帶貨是2019年電商行業最熱關鍵詞之一。這個風口帶動了抖音、快手、拼多多等平臺紛紛入局,還創造出了李佳琦、薇婭這樣的直播帶貨神話,無數直播玩家、培訓機構如雨后春筍般冒了出來。
 
 
 
不過,線下商場要想實現直播帶貨的背后,實際卻蘊含著對線下商業數字化的考驗。
 
 
 
余婉君參與的是銀泰和淘寶在疫情期間發起的“導購在家直播”項目,目前已有50多個品牌專柜加入。截至目前,首批試點的銀泰導購在家直播累計時長已超1萬分鐘,累計觀看量超過10萬人次。
 
 
 
早在2月3日正式復工當天,銀泰就開始研究“柜姐”直播這件事。
 
 
 
“從2月6日確定推出柜姐直播,到2月7日的正式開播,我們只花了一天時間,到2月20日,我們已經完成了50家門店整體鏈路的改造,和超過1000個導購的入駐。”銀泰直播項目負責人吳嗣川對《中國企業家》表示。
 
 
 
整體鏈路的改造是什么?吳嗣川總結道,“邊看邊買”是需要商場有一套基于電商的能力,這就相當于一個網店,首先要有商品,點擊商品會下單、發貨,這是商品數字化能力,后續還有客服、發貨、物流、庫存統計等一系列能力。
 
 
 
2017年,銀泰完成私有化,正式成為阿里生態的一員,三年多的時間里,阿里一步步“改造”銀泰,欲將其打造為阿里在百貨行業的新零售標桿。
 
 
 
阿里對銀泰的“改造”經歷了兩個階段:一是人的數字化,將銀泰會員和阿里會員體系打通,2019年云棲大會上銀泰商業CEO陳曉東宣布,銀泰數字化會員突破1000萬;二是商品的數字化,通過消費者數據將人、貨之間完成個性化匹配。
 
 
 
最終,銀泰建立起了一個數字化商場,通過互聯網技術將百貨行業的流程優化,把收銀、會員、交易、專柜、商品、服務、倉儲、配送一體化,形成生態閉環。
 
 
 
這是過去三年多銀泰試水新零售沉淀出來的能力,現在銀泰的商品已完成數字化,只要從淘寶直播的系統中接入即可。“12天開通50家門店,相當于平均一天要開通約4家門店,如果完全沒有電商基礎,將是一件非常困難的事情。”吳嗣川說。
 
 
 
余婉君直播前,銀泰的“直播經紀人”通過釘釘給她開了一堂課,在線培訓了兩個多小時,包括直播中的一些專業技巧和實操性技術。不同于一般的百貨公司,銀泰成立了一種特殊的組織方式,專門針對柜姐直播場景。
 
 
 
這個組織不是以主播“柜姐”為中心,而是以銀泰“經紀人”為中心,每個“經紀人”對接3到5個“柜姐”,安排后續直播相關的所有事宜,并匹配貨品團隊、客服團隊、流量團隊,4撥人組成核心的“云‘柜姐’直播項目小組”,在銀泰的每個店迅速復制開來。
 
 
 
這一組織的核心在于“經紀人”團隊,他們是銀泰的員工,了解直播的核心流程,并負責對“柜姐”進行一對一的溝通和培訓。
 
 
 
“只要我們不斷地培養經紀人,經紀人再不斷地培訓導購,幾天之內就可以完成從入駐到開播的所有流程,這一模式是可規模復制的。”吳嗣川表示,通常一個導購直播上線需要30小時的準備工作,包括培訓和打通貨品的過程。
 
 
 
銀泰方面向《中國企業家》透露,為了在“柜姐”直播這條路上走得更遠,銀泰已經成立了一個自己的MCN公司,專注于系統化地培訓導購。
 
 
 
“接下來,我們的‘柜姐’直播規模將幾何級地增長,有可能會達到5000人,每天直播時長都在1000小時以上,在這種情況下,我們必須要有一套完整的培訓體系,完成導購直播從入門到進階,甚至高階。”
 
 
 
 
事實上,自2019年起銀泰就已經開始探索直播業務了。銀泰商業助理總裁蔣昕捷向《中國企業家》表示,過年前銀泰就已跟淘寶直播團隊達成共識,2020年會把導購上淘寶直播作為一個重點戰略推進,只不過是疫情加速了這個過程,“導購直播也好,數字化方面也好,在這條路上銀泰肯定會堅定地走下去”。
 
 
 
 
2019年雙十一期間,武林銀泰線下店內人頭攢動。
 
 
蔣昕捷認為,直播打破了傳統百貨行業對時間和空間的限制,“柜姐”直播將成為行業一個全新的趨勢和增長點。銀泰共有5萬名導購,第一期可能先完成2000名導購的入駐,等到模式跑通,未來希望全部導購都去做直播。
 
 
 
對此,方剛也有同感:“2019年,李佳琦讓大家都見識到了直播帶貨的火力,Kidsland意識到,直播是一個非常好能觸達顧客的方式。
 
 
 
在我們未來的數字化布局里,直播和社群運營將是新零售最重要的兩個工具,導購直播會成為一個常態化的事情。” 
 
 
 
 
 
黃華也表示:“我感受最深的是,線下零售已經到了不得不改變的階段,雖然之前大家都在提新零售和數字化,但并不緊迫,而在疫情影響下,就不得不去依賴線上的推廣工具去實現銷售。”
 
 
 
 
 
會是曇花一現嗎
 
 
 
不過,當疫情結束,“柜姐”直播等自救措施是否會曇花一現?這也是行業在思考的問題。
 
 
 
從2月3日正式復工,到2月6日確定推出“柜姐”直播,中間這三天,銀泰思考的同樣也是這樣一個核心問題:如果我們只是為了抗擊疫情而選擇做直播,疫情結束后,“柜姐”直播的生命力是否也就結束了?我們還要做嗎?
 
 
 
在考慮“柜姐”直播能否長久時,銀泰的核心判斷標準只有一個:導購的收入能不能增加?如果直播不能給他們帶來更多收入,那么這件事情是不可能長久的。
 
 
 
銀泰初步看到的效果是,柜姐直播一次平均能有100到200元的傭金收入,疫情期間,導購們的線下銷售幾乎停擺,直播給他們帶來了一定的收入。
 
 
 
吳嗣川說:“未來,導購在商場既能獲取線下銷售提成,又能通過直播獲取線上傭金,只要收入增加,那么所有事情就好辦了。這個項目需要大量的一線導購直面消費者,只有他們有動力參與進來,這個項目才能跑成功。”
 
 
 
在可快速復制的云柜姐直播模式支持下,僅10天時間,銀泰已經有1000個導購完成了注冊,完成了超過300場直播,并且這一規模還正在以幾何級的態勢增長。
 
 
 
此外,銀泰還發現,在商場專柜,導購直播和現場服務可以相互兼容。疫情發生前,銀泰杭州西湖店就已經跑出了一套直播模式:2020年1月,與淘寶直播合作的年貨節城市直播項目中,天天有導購直播,已成為銀泰西湖店的常態。
 
 
 
過去一段時間,人們對銀泰的價值質疑在于,阿里要想把線上價值帶到線下是否可行?發展線上是否會影響線下銷售?對此,銀泰方面表示,通過實踐,他們發現線上和線下的銷售并非互斥關系。
 
 
 
2月19日,雖然商場人流和疫情前相比大大下滑,杭州首家復工商場武林銀泰的首日銷售同比超過去年同日。
 
 
 
“開業第一天,線下根本沒什么人,這個數據意味著,武林銀泰的大部分銷售是通過線上完成的。”吳嗣川認為,銀泰在新零售上的布局,加強了其應對線下突發情況的抗風險能力。
 
 
 
線下商業綜合體有其特點,例如通??土鞣植疾痪?,工作日人少、周末人多,上午人少、晚間人多,空閑時間可以完成直播;導購也可以分成兩撥人,一撥負責線下服務,一撥專注于直播。
 
 
 
不過,莊帥認為,銀泰是一個相對特殊的案例。自從阿里入股銀泰后,線上基本由阿里接管,因此在銀泰“柜姐”直播背后,其實有很強的淘寶、天貓運營團隊在支撐,這個時候銀泰就相當于一家MCN機構,可以去組織導購在阿里的平臺上做直播,阿里也可反向給銀泰的導購提供流量支持。
 
 
 
作為品牌方,Kidsland也表示會持續開展直播業務。
 
 
 
“玩具本身是一個非常適合直播的品類,作為一個線下玩具零售商,我們最大的感觸就是很多的銷售是靠體驗帶來的。”方剛表示,“消費者去店里體驗過或者看過,轉化為銷售的意愿也會更強,直播也是類似的,可以更有效地展示產品的特點和玩法。”
 
 
 
未來,Kidsland計劃在旗下1500名導購中,篩選出一支直播隊伍,統一培訓并規劃未來的直播內容。
 
 
 
仙桃市還未公布復工時間,余婉君每天依然需要在家回訪客戶、學習專業直播知識,工作量絲毫不比在商場時少,甚至每天發朋友圈推薦產品,自己的P圖技術都有了不小的長進。
 
 
 
疫情結束,余婉君打算去武漢大學看櫻花,“現在最大的愿望就是一切都快好起來,大家能恢復正常的工作、生活。”
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